Strategi pemasaran lembaga pendidikan Islam

STRATEGI PEMASARAN LEMBAGA PENDIDIKAN ISLAM

Cahaya Khaeroni

A.    Pendahuluan

Dewasa ini, diskursus tentang pemasaran lembaga pendidikan Islam khususnya lembaga madrasah nampak belum terlalu banyak menjadi bahan kajian serius atau mungkin relatif diabaikan oleh para sarjana maupun pengelola lembaga-lembaga pendidikan Islam (baca: madrasah). Pasalnya, masih banyak pihak yang beranggapan bahwa istilah bisnis seperti pemasaran relatif tidak tepat jika di bawa dalam lingkup madrasah, bahkan cenderung terkesan adanya unsur yang hendak mengkomersialkan institusi madrasah yang tentu saja bertentangan dengan pernyataan kebanyakan para pengelola madrasah (dan anggapan masyarakat pada umumnya) bahwa madrasah adalah suatu usaha amal sosial.

Padahal, sesungguhnya tidaklah sama dan sebangun antara pemasaran dengan komersial, Pemahaman bahwa pemasaran dalam pendidikan tidaklah mutlak harus berhubungan dengan kegiatan bisnis dan menjadikan pendidikan sebagai sesuatu komoditas juga diperkuat oleh pendapat Felix Maringe. Sebagaimana yang dikatakan dalam kata pengantar bukunya:

“...we argue that education should never be commoditized. It should not be seen as a piece of furniture in a shop with a price tag on it. It is both a process and product of interaction between the learner, the material of learning, the instructors or facilitators of learning, and the variety of resources used to aid the learning process. Yet, because it is so important, we think its value would more effectively be delivered with a marketing perspective. Third, we assume that marketing as a concept goes beyond the ordinarily accepted views of advertising and promotion. We argue in this book that marketing is about exchange and delivery of value between those who provide the educational service and those who seek to benefit from it. We thus see marketing not as a means to an end but as a process of building relationships based on trust and aimed at empowering the clients or customers of higher education.”

walaupun kedua istilah ini akrab digunakan dalam bidang bisnis. Kegiatan bisnis dapat dilakukan pada dua sektor yaitu sektor yang mencari profit dan  non-profit. Adapun mengenai lembaga pendidikan (termasuk madrasah) adalah termasuk pada lembaga non-profit.

Beranjak dari pemahaman tersebut, para pengelola madrasah seharusnya bersedia untuk lebih terbuka dan tidak perlu merasa alergi terhadap konsep pemasaran yang akhir-akhir ini mulai gencar digulirkan ke dalam ranah pendidikan, karena justru melalui pemahaman dan penerapan teori-teori tentang pemasaran inilah setiap lembaga madrasah akan lebih terbantu dalam menghadapi ketatnya iklim arus persaingan di era globalisasi sekarang ini.

Lembaga madrasah pada dasarnya memiliki potensi yang sangat besar. Perlu diketahui bahwa Madrasah di Indonesia yang dikelola swasta kini mencapai sekitar 91,5 persen, sedangkan hanya 8,5 persen yang dikelola oleh negeri. Hanya saja dari 91,5 persen itu banyak yang mengalami kendala di bidang biaya operasional. Seandainya porsi yang sangat besar tersebut dapat dikelola secara memadai tentu akan menjadi satu kekuatan besar dalam memajukan pendidikan di Indonesia.

 Namun demikian, seperti yang dipaparkan sebelumnya bahwa untuk konteks saat ini madrasah juga tidak luput dari berbagai problem dan tantangan serta kritik terhadap citra eksistensi lembaganya ditengah arus persaingan global yang semakin ketat. Setidaknya ada beberapa problem riil yang menjadi tantangan penting bagi setiap lembaga madrasah, diantaranya adalah: Pertama, pasca UUSPN nomor 20 tahun 2003 madrasah nampaknya masih belum mampu memacu ketertinggalannya dalam pengelolaan sistem pendidikan.

Kedua, madrasah masih dipandang sebagai sekolah kelas kedua (second class) setelah sekolah umum. Hal ini dikarenakan kualitas layanan pendidikan yang diberikan oleh mayoritas madrasah masih dinilai orang lebih rendah dari pada layanan pendidikan umum, khususnya negeri. Sehingga terkesan bahwa image madrasah adalah “kurang” bermutu, berkualitas dan lulusannya kurang mempunyai daya saing. Penyebab kekurangmutuan ini bermacam-macam, ada yang disebabkan oleh manajemen (pengelolaan) pendidikannya yang kurang bagus, ada yang disebabkan oleh kualitas tenaga pengajarnya yang kurang baik, ada yang disebabkan oleh kekurangan dana operasional sehari-hari, dan ada pula yang karena ketiga-tiganya.

Keempat, masyarakat yang sama sekali belum mengenal madrasah relatif masih banyak. Kelima, secara nasional tingkat favoritas masyarakat kita terhadap madrasah lebih rendah dibanding sekolah pada umumnya.

Sementara itu, disaat lembaga-lembaga madrasah masih mengalami problematika yang cukup kompleks, pada beberapa dekade ini muncul kecenderungan tren baru pendidikan yang mencoba mengintegrasikan sekolah umum dan sekolah Islam (madrasah) di berbagai daerah, seperti TK IT, SD IT, SMP IT dan lain sebagainya. Dan bisa dikatakan bahwa kemunculan lembaga-lembaga ini terbukti telah cukup berhasil dalam membangun citra positif sebagai lembaga pendidikan Islam terpadu unggulan, sehingga lama kelamaan semakin membuat pamor madrasah semakin tergusur dari pentas pendidikan Islam.

Sebagai sebuah lembaga pendidikan islam yang relatif baru, lembaga-lembaga tersebut tentu memiliki suatu strategi tersendiri dalam memasarkan citra lembaganya kepada khalayak umum. Apalagi ditengah ketatnya iklim arus persaingan antar lembaga-lembaga pendidikan saat ini, dinamika dalam mengimplementasikan pendekatan, praktek dan teknik pemasaran pendidikan sudah barang tentu menjadi bagian penting yang tidak bisa ditinggalkan atau diabaikan oleh lembaga-lembaga pendidikan Islam baru tersebut. Atas dasar itulah, penulis berasumsi bahwa mengetengahkan konsep dan strategi pemasaran dalam diskursus pendidikan Islam pada hakekatnya adalah sesuatu hal yang sudah tidak bisa ditawar-tawar lagi di era kontemporer saat ini.

Dalam tulisan ringkas berikut, penulis akan mencoba memberikan sedikit overview tentang berbagai konsepsi dan strategi pemasaran dalam konteks lembaga pendidikan Islam. Dengan harapan, semoga tulisan ini dapat memberikan suatu pandangan dan horizon baru bagi pembaca sekalian dalam rangka turut menyemarakkan dan memajukan khazanah pendidikan Islam di Indonesia. Amin.

SKETSA KONSEP STRATEGI PEMASARAN PENDIDIKAN

A.    Definisi umum pemasaran

Pemasaran pada umumnya merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya untuk berkembang dan mendapatkan laba. Hingga saat ini kegiatan pemasaran telah menjadi suatu kegiatan yang sangat kompleks, dimana setiap perusahaan yang ingin berhasil di dalam usahanya, harus terlebih dahulu memahami pengertian pemasaran.

Kegiatan pemasaran yang dulunya hanya dikenal dengan kegiatan distribusi dari penjualan. Sekarang menjadi lebih luas cakupannya, yaitu sebagaimana cara produsen menarik keuntungan yang baik tidaklah cukup hanya dengan menghasilkan produk yang baik, melainkan juga bagaimana memasarkan produk tersebut. Oleh karena itu kegiatan pemasaran sekarang menjadi suatu kegiatan kompleks sehingga perusahaan yang ingin maju di dalam usahanya harus memahami masalah pemasaran. Banyak para ahli ekonomi mendefinisikan pemasaran tersebut dan pada umumnya setiap dari mereka menulis pemasaran dengan memberikan definisi sendiri, sehingga sampai saat ini tidak ada keragaman tentang definisi pemasaran namun pada dasarnya mempunyai prinsip yang sama.

Untuk lebih jelasnya peneliti akan mengutip definisi pemasaran dari beberapa ahli diantaranya adalah: Menurut William J. Stanton yang mengatakan bahwa : “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang diajukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.“ Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa proses pemasaran itu terjadi jauh sebelum barang itu diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan produk dan pasarnya, harga dari promosinya. Kegiatan pemasaran tidaklah berhenti pada saat penjualan saja tetapi jaminan yang baik atas barang dan jasa yang diberikan sesudah penjualan.

Sementara itu, Menurut Alex S. Nistisarito: “Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif.” Dilihat dari definisi tersebut, proses pemasaran terjadi jauh sebelum barang di produksi dan kegiatan pemasaran itu diciptakan oleh pembeli dan penjual dimana keduanya sama-sama mencari kepuasan bilamana perusahaan tersebut mampu memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan dengan harapan perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan.

Sedangkan Philip Kotler mengatakan bahwa : “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.” berdasarkan definisi tersebut, dapat dipahami bahwa kegiatan pemasaran itu diciptakan oleh pembeli dan penjual, dimana kedua belah pihak sama-sama ingin mencari kepuasan. Dalam hal ini pembeli ingin memenuhi kebutuhannya dan penjual berusaha untuk mendapatkan keuntungan.

Dalam konsep pemasaran dikenal lima unsur yang saling berhubungan satu dengan yang lain, dimana setiap konsep masing-masing dibangun di atas konsep sebelumnya. Yaitu: kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk; nilai, kepuasan dan mutu; pertukaran, transaksi dan hubungan; dan pasar.

1.   Kebutuhan, keinginan, dan permintaan

Kebutuhan adalah pernyataan dari rasa kehilangan dan mendorong seseorang untuk memenuhinya. Sedangkan kebutuhan manusia sendiri sangatlah kompleks karena tidak hanya fisik semata, tetapi juga kebutuhan rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen. Bila konsumen tidak puas, maka konsumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan mereka.

Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Dari pengertian ini bisa dipahami bahwa setiap individu secara umum memiliki kebutuhan yang sama, seperti kebutuhan akan makan, minum dan pakaian. Akan tetapi, setiap individu  bisa memiliki keinginan yang berbeda karena sudah ada peranan budaya dan kepribadian. Misal: setiap manusia butuh makan, akan tetapi keinginan untuk memuaskan rasa lapar tersebut juga sangat tergantung pada budaya dan lingkungan individu tersebut. Orang Yogyakarta akan memenuhi kebutuhannya dengan makan gudeg, sementara orang Jepang akan memenuhi keinginannya dengan makanan sukiyaki.

Permintaan (wants), kebutuhan adalah keinginan manusia yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya. Manusia dapat memiliki keinginan, namun ia belum tentu merupakan demand atas produk tertentu bila ia tidak memiliki daya beli.

 

2.   Produk (Product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar dapat dibeli, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka. Produk tidak hanya mencakup objek fisik, tetapi juga jasa, orang, tempat, organisasi atau pun gagasan. Contoh perusahaan manufaktur menyediakan barang (komputer, monitor, printer), jasa (pengiriman, pemasangan, perbaikan), ide/gagasan (keunggulan jenis komputer).

3.      Nilai, kepuasan dan mutu pelanggan

Nilai pelanggan adalah selisih antara nilai total yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya total yang menyertai produk tersebut. Nilai total antara lain adalah nilai dari produk, jasa, personil, pemasar, biaya waktu, biaya energi yang dikeluarkan, biaya psikis. Setelah pemberian nilai, konsumen akan mengevaluasi dan hasil evaluasi ini akan mempengaruhi kepuasan dan peluang untuk membeli ulang produk tersebut.

Sementara itu, kepuasan dan mutu pelanggan adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kepuasan pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Bila kinerja atau prestasi sesuai atau lebih baik dari harapan pembelinya, maka pembelinya akan merasa puas dan akan membeli ulang, serta mereka akan memberi tahu orang lain mengenai pengalaman baik tentang produk atau jasa yang diberikan. Kata kuncinya adalah memenuhi harapan pelanggan dengan prestasi perusahaan. Perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang mereka serahkan, kemudian menyerahkan lebih banyak dari apa yang mereka janjikan.

Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu. Sehingga dalam beberapa waktu terakhir ini banyak perusahaan yang mengadopsi konsep TQM (Total Quality Management) yang dirancang untuk melakukan perbaikan mutu produk, jasa dan proses pemasaran secara terus-menerus. Dalam TQM, mutu didefinisikan sebagai “tanpa cacat”, tatapi akhir-akhir ini banyak perusahaan yang mencoba melangkahi definisi mutu yang terlalu sempit tersebut. Mereka mendefinisikan mutu dilihat dari segi kepuasan pelanggan, atau dengan kata lain, sebuah mutu dikatakan baik, jika mutu dapat dirasakan oleh pelanggan. Definisi yang berorientasi pada pelanggan ini menyiratkan bahwa sebuah perusahaan telah mencapai mutu terpadu hanya kalau produk atau jasanya memenuhi atau melampaui harapan pelanggan. Sehingga bisa disimpulkan bahwa tujuan dari mutu terpadu dewasa ini harus diorientasikan pada kepuasan pelanggan terpadu (total customer satisfaction), mutu harus dimulai dengan kebutuhan pelanggan dan diakhiri dengan kepuasan pelanggan.

kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk; nilai, kepuasan dan mutu; pertukaran, transaksi dan hubungan; dan pasar

4.      Pertukaran, transaksi dan hubungan pemasaran

Pertukaran adalah suatu tindakan memperoleh obyek yang didambakan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya.  Pertukaran merupakan salah satu konsep inti pemasaran. Agar terjadi suatu pertukaran, ada beberapa kondisi yang harus dipenuhi, diantaranya ialah: paling sedikit harus ada dua orang yang berpartisipasi, dan masing-masing pihak harus mempunyai sesuatu yang berharga/bernilai bagi pihak yang lain, setiap pihak juga harus ingin bertransaksi dengan pihak yang lain, serta kedua belah pihak harus berkomunikasi dan menyerahkan barang.

Sementara itu, transaksi adalah perdagangan antara dua belah pihak yang paling sedikit melibatkan dua macam nilai, persetujuan mengenai kondisi, waktu dan tempat.

Hubungan pemasaran adalah proses menciptakan, memelihara dan meningkatkan suatu hubungan yang erat yang semakin lama semakin bernilai dengan pelanggan dan pihak-pihak berkepentingan yang lain. Hubungan pemasaran tidak hanya sekedar menciptakan hubungan jangka pendek saja, tetapi juga meliputi hubungan dalam jangka panjang.

5.      Pasar

Adalah perangkat pembeli yang aktual dan potensial dari sebuah produk. Para pembeli mempunyai kebutuhan atau keinginan yang sama dapat dipuaskan lewat pertukaran. Jadi, ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah orang yang menunjukkan kebutuhan, mempunyai sumber daya untuk terlibat dalam pertukaran, dan bersedia menawarkan sumber daya dalam pertukaran untuk sesuatu yang mereka inginkan.

B.     Pengertian pemasaran jasa pendidikan

Philip Kotler memberikan pengertian jasa adalah “a service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may not be tied to a physical product,” dengan demikian jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.

Selanjutnya Stanton memberikan definisi jasa adalah “service are identifiable, intangible activities that are the main object of a transaction designed to provide want-satisfaction to customers. By this definition we exclude supplementary service that support the sale of goods or other service, sedangkan Zeithaml dan Bitner berpendapat bahwa jasa adalah “include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it it produce, and provides added value in forms (such as convenience, amussement, timelines, comfort of health) that are essentially intangible concern or its purchaser,” jasa pada dasarnya merupakan seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dan pengertian fisik, konsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.

Berdasarkan tiga definisi di atas maka dapat di ambil kesimpulan bahwa pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang di proses dengan menggunakan atau tidak menggunakan produk fisik dimana proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa yang mempunyai sifat tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.

Bagi orang awam yang belum banyak mengetahui tentang pemasaran, pada awalnya mungkin akan merasa kaget dengan istilah pemasaran pendidikan. Mereka akan mengira bahwa lembaga pendidikan itu akan dikomersialkan. Padahal sesungguhnya tidaklah sama dan sebangun antara pemasaran dengan komersial, walaupun kedua istilah ini akrab digunakan dalam bidang bisnis.

Lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen berupa murid/siswa, mahasiswa dan masyarakat umum yang dikenal sebagai stakeholder. Lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberi layanan. Pihak yang dilayani ingin memperoleh kepuasan dari layanan tersebut, karena

Dalam membangun lembaga pendidikan, Brubacher menyatakan ada dua landasan filosofis, yaitu pertama landasan epistemologis, dimana lembaga pendidikan harus berusaha untuk mengerti dunia sekelilingnya, memikirkan sedalam-dalamnya masalah yang ada di masyarakat (to think as profoundly as possible on the society’s most puzzling problems even to think the unthinkable), dimana tujuan pendidikan tidak dapat dibelokkan oleh berbagai pertimbangan dan kebijakan, tetapi harus berpegang teguh pada kebenaran. Kedua, landasan politik yaitu memikirkan kehidupan praktis untuk tujuan masa depan bangsa karena masyarakat kita begitu kompleks sehingga banyak masalah pemerintahan, industri, pertanian, sumber daya alam dan manusia, hubungan internasional, pendidikan, lingkungan dsb yang perlu dipecah oleh tenaga ahli yang dicetak oleh lembaga pendidikan, di mana lulusan yang bermutu hanya mampu dihasilkan tenaga pendidik yang bermutu pula.

C.    Karakteristik Jasa Pemasaran Pendidikan

Lembaga pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan fisik dimana proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa yang mempunyai sifat tidak mengakibatkan peralihan atau kepemilikan.

Pendidikan merupakan produk yang berupa jasa yang memiliki karakteristik sebagaimana berikut:

1.      Intangibility (bersifat tidak berwujud)

Jasa pendidikan bersifat tidak berwujud seperti produk fisik, sehingga pengguna jasa pendidikan tidak dapt melihat, mencium, dan merasakan sebelum mereka mengkonsumsinya (menjadi subsistem lembaga pendidikan). Untuk menekan ketidakpastian, pengguna jasa pendidikan akan mencari tanda atau informasi tentang kualitas jasa tersebut. Tanda maupun informasi dapat diperoleh atas dasar letak lokasi lembaga pendidikan, lembaga penyelenggara pendidikan, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan, serta besarnya biaya yang ditetapkan. Ada beberapa hal yang dapat dilakukan oleh lembaga pendidikan untuk meningkatkan minat para calon pengguna jasa pendidikan, diantaranya: meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud, menekankan pada manfaat yang diperoleh bagi lulusan lembaga pendidikan, menciptakan atau membangun suatu nama merek lembaga pendidikan (education brand name) serta memakai nama seseorang yang sudah dikenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.

2.      Insperability (tidak terpisah)

Jasa pendidikan tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu lembaga pendidikan yang menyediakan jasa tersebut. Artinya, jasa pendidikan yang dihasilkan dan dikonsumsi secara serempak (simultan) pada waktu yang sama. Jika peserta didik membeli jasa maka akan berhadapan langsung dengan penyedia jasa pendidikan. Dengan demikian, jasa lebih diutamakan penjualannya secara langsung dengan skala operasi yang terbatas. Oleh karena itu, lembaga pendidikan dapat menggunakan strategi bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, atau melatih para penyaji jasa agar mereka mampu membina kepercayaan pelanggannya (peserta didik).

3.      Variability (Sifat bervariasi)

Jasa bersifat sangat variabel, karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu: partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, serta beban kerja perusahaan.

4.      Perishability (bersifat mudah lenyap)

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Apabila diperhatikan batasan dan karakteristik yang diutarakan di atas, ternyata dunia pendidikan merupakan bagian dari abtasan tersebut. Dengan demikian, lembaga pendidikan termasuk dalam kategori sebagai lembaga pemberi jasa para konsumen, dalam hal ini siswa dan orang tua. Mereka inilah yang berhak memberikan penilaian mengenai bermutu atau tidaknya keluaran (output) suatu lembaga pendidikan.

D.    Strategi Pemasaran Pendidikan

Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategia (stratos = militer; dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Strategi didefinisikan sebagai penetapan tujuan jangka panjang yang dasar dari suatu organisasi, dan pemilihan alternatif tindakan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.

Sementara menurut Stoner, Freeman dan Gilbert konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu: dari perspektif apa suatu organisasi ingin lakukan (intends to do), dan dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does).

Berdasarkan perspektif pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan.

Sedangkan berdasarkan perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.

Secara garis besar ada tiga strategi yang dapat digunakan dalam melakukan pemasaran pendidikan, diantaranya: pertama, strategi pemasaran internal, yaitu strategi yang menggambarkan tugas yang diemban oleh lembaga pendidikan dalam rangka melatih dan memotivasi para staf didalamnya agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Dalam menumbuhkan loyalitas kinerja para staf yang berkecimpung di dalam lembaga pendidikan, pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepadan dan manusiawi merupakan aspek yang sangatlah penting. Karena aspek ini dapat membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas dan rasa memiliki setiap anggota/staf di dalam lembaga pendidikan, yang pada gilirannya kemudian dapat memberikan kontribusi besar bagi lembaga pendidikan dan bagi para pelanggan yang dilayani.

Kedua, strategi pemasaran eksternal, yaitu suatu strategi yang menggambarkan aktifitas normal yang dilakukan oleh lembaga pendidikan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada pelanggan. Jika hal ini dapat dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan terikat dengan lembaga pendidikan tersebut.

Ketiga, strategi pemasaran interaktif, ialah suatu strategi yang menggambarkan perlu adanya interaksi mendalam antara pelanggan dan karyawan. Dengan adanya interaksi tersebut diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila hal ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan personil dan lembaga pendidikan yang bersangkutan.

Menurut Peter dan Olson strategi pemasaran dirancang untuk meningkatkan peluang di mana konsumen akan memiliki anggapan dan perasaan positif terhadap produk, jasa dan merek tertentu, akan mencoba produk, jasa atau merek tersebut dan kemudian membelinya berulang-ulang. Sehingga dengan demikian, untuk mengembangkan strategi pemasaran yang kompetitif, pemasar perlu mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produknya, faktor-faktor apa yang dipakai dalam memutuskan membeli produk, bagaimana mereka memperoleh informasi tentang produk. Jadi dapat dilihat dengan jelas adanya saling keterkaitan antara strategi pemasaran dan perilaku konsumen. Sementara itu, sebelum merumuskan strategi pemasaran, suatu lembaga membutuhkan pendekatan-pendekatan analitis terhadap faktor-faktor berikut:

Faktor lingkungan, analisis terhadap faktor lingkungan seperti populasi dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkannya pada bisnis organisasi. Selain itu faktor-faktor seperti perkembangan teknologi juga tidak boleh diabaikan.

Faktor pasar, setiap organisasi/lembaga pendidikan perlu selalu memperhatikan faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, pola perilaku pembeli, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi dan peluang-peluang yang belum terpenuhi.

Faktor persaingan, dalam hal ini setiap lembaga pendidikan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi pesaing tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan kapasitas produksi para pesaing.

Analisis kemampuan internal, setiap lembaga pendidikan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya, penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya finansial, kekuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki.

Perilaku konsumen, hal ini perlu dipantau dan di analisis karena sangat bermanfaat bagi pengembangan produk dan desain jasa pendidikan, penetapan harga, serta penentuan strategi promosi.

Analisis ekonomi, dalam hal ini organisasi pendidikan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba.

E.     Bauran pemasaran pendidikan

Bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang perlu ditetapkan dapat berjalan sukses. Kotler mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut, “marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market.”

Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Dalam konteks pendidikan, bauran pemasaran (marketing mix) adalah unsur-unsur yang sangat penting dan dapat dipadukan sedemikian rupa sehingga dapat menghasilkan strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk memenangkan persaingan.

Ada tujuh unsur yang terdapat dalam bauran pemasaran yang biasa disingkat dengan 7P yaitu terdiri dari 4P tradisional yang digunakan dalam pemasaran barang dan 3P sebagai perluasan bauran pemasaran. Berikut penjelasan tentang unsur-unsur 7P dari bauran pemasaran:

1.       Product (produk jasa pendidikan)

Kotler mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan keinginan atau kebutuhan pasar yang bersangkutan. Dalam pengertian lain produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Lebih spesifik Keegan menjelaskan bahwa produk adalah koleksi sifat-sifat fisik, jasa dan simbolik yang menghasilkan kepuasan atau manfaat bagi seorang pengguna atau pembeli.

Produk itu sendiri terbagi atas lima tingkatan yaitu: 1) core benefit, ialah manfaat dasar yang sebenarnya dibeli oleh konsumen, dalam hal ini adalah pendidikan; 2) Basic product atau versi dasar dari suatu produk, dalam hal ini misalnya pengetahuan dan ketrampilan yang memiliki ciri khas; 3) expected product yaitu sejumlah atribut yang menyertai diantaranya adalah kurikulum, silabus, tenaga pendidik dsb; 4) Augmented product, merupakan produk tambahan dengan tujuan agar berbeda dengan produk pesaing, misalnya output dari lembaga pendidikan tersebut mampu berbahasa inggris baik lisan maupun tulisan, computer, bahasa arab dsb; 5) Potensial product, yaitu seluruh tambahan dan perubahan yang mungkin di dapat produk tersebut di masa depan diantaranya semisal pengakuan lulusan lembaga tersebut di dunia kerja.

2.      Price (harga jasa pendidikan)

Adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Dalam pengertian lain, harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dalam konteks jasa pendidikan adalah seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan. Elemen harga jasa pendidikan dipertimbangkan mengenai penetapan harga seperti SPP, investasi bangunan, biaya laboratorium dll.

Harga merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk, apabila mutu produk baik, maka calon siswa berani membayar lebih tinggi sepanjang di rasa masih dalam batas jangkauan pelanggan pendidikan. Salah satu strategi yang sekarang dikembangkan oleh beberapa lembaga pendidikan adalah skimming price artinya adalah memasang harga yang setinggi-tingginya pada saat mulai dipasarkan dengan jaminan bahwa produk yang ditawarkan memang berkualitas tinggi sehingga tidak mengecewakan konsumennya, akan tetapi ketika hendak menetapkan harga sebaiknya lembaga pendidikan memperhatikan sasaran yang hendak dicapai yaitu: 1) sasaran yang berorientasi pada keuntungan yang bertujuan untuk mencapai target pengembalian investasi, untuk memperoleh laba maksimum, 2) sasaran yang berorientasi pada penjualan yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan, mempertahankan/meningkatkan market share, dan sasaran yang berorientasi status quo yang bertujuan untuk menstabilkan harga dan menghadapi pesaing.

Selain itu, prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithaml dan Bitner harus memenuhi tiga hal mendasar yang biasa digunakan dalam menetapkan harga, yaitu: 1) penetapan harga berdasarkan biaya (cost based pricing), 2) penetapan harga berdasarkan persaingan (competition- based pricing) dan 3) penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based pricing).

3.      Place (lokasi/tempat jasa pendidikan disampaikan)

Tempat (place) berarti berhubungan dengan dimana perusahaan jasa harus bermarkas dan melakukan aktifitas kegiatannya. Dalam konteks jasa pendidikan, maka lokasi sekolah/madrasah sedikit banyak menjadi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihannya.

Dalam hal ini maka penyedia jasa perlu mempertimbangkan faktor-faktor berikut: a) akses yaitu kemudahan mencapai lokasi, b) visibilitas yaitu lembaga pendidikan tersebut dapat terlihat dengan jelas keberadaan fisiknya, c) lalu lintas dalam arti tingginya tingkat kemacetan akan mempengaruhi minat konsumen terhadap penyedia jasa tersebut, d) tempat parkir yang luas, e) ekspansi yaitu ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan usaha, f) persaingan yaitu dengan memperhitungkan lokasi pesaing kita, 7) peraturan pemerintah, yaitu ketentuan pemerintah tentang peruntukan lahan sesuai dengan standar pelayanan minimun yang harus dianut oleh setiap lembaga pendidikan.

4.      Promotion (promosi jasa pendidikan).

Menurut Buchori Alma, promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan penjualan produk di pasaran dan berhubungan langsung dengan masyarakat. Secara garis besar promosi bertujuan untuk: 1) membangun kepedulian dan ketertarikan terhadap produk jasa dan lembaga penyedia jasa, 2) membedakan jasa yang ditawarkan dan lembaga dari pesaing, 3) mengkomunikasikan dan menggambarkan kelebihan jasa yang tersedia/lembaga penyedia jasa tersebut, 4) membujuk customer untuk membeli dan menggunakan jasa tersebut, memberikan informasi dan meyakinkan konsumen akan manfaat produk yang dihasilkan.

Kegiatan promosi yang dapat dilakukan adalah dengan cara advertising (iklan) melalui media TV, radio, surat kabar, buletin, majalah, baliho, brosur dll. Promosi penjualan seperti pameran pendidikan, bazar pendidikan dan invitasi. Melakukan kontak langsung dengan calon siswa dan melakukan kegiatan berhubungan dengan masyarakat. Tujuan utama dari promoasi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: 1) menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian. 

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memilik fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Diantaranya yaitu: 1) personal selling, adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya, 2) Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu tahun. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.

Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.

Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non-personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas memiliki kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (langsung maupun tidak) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan, 3) promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa perencanaan sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.

Public relation (hubungan masyarakat), merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut dapat terdiri atas karyawan yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa.

Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.

Word of mouth, pentingnya penyerahan dan komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan  potensial lainnya. Mereka yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan jasa seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui word of mouth menjadi salah satu sumber  yang penting, dimana orang yang menyampaikan rekomendasi secara perseorangan seringkali lebih disukai sebagai sumber informasi.

Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama kali mereka memutuskan untuk membeli, pelanggan mulai berinteraksi dengan penyedia jasa dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai hasil dari pengalaman interaksi dan menilai kualitas tadi, pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa.

5.      People (Sumber Daya Manusia)

Menurut Zeithaml dan Bitner, “People is all human actors who pay in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions: namely, the firm’s personnel, the customer and other customers in the service environment.” Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people (sumber daya manusia) dalam konteks jasa pendidikan adalah orang-orang yang terlibat dalam proses penyampaian jasa pendidikan seperti tata usaha (TU), kepala sekolah, guru, karyawan, (pendidik dan tenaga kependidikan). Dalam PP 19 tahun 2005 tentang SNP dinyatakan bahwa standar pendidik dan tenaga kependidikan adalah kriteria pendidikan prajabatan dan kelayakan fisik maupun mental, serta pendidikan dalam jabatan.

Sumber daya pendidik dan tenaga kependidikan ini sangat penting bahkan menjadi ujung tombak dalam proses pemberian layanan pendidikan kepada para siswa dalam lembaga pendidikan. Misalnya teknik mengajar yang tidak monoton, kemampuan penguasaan teknologi, metode pengajaran yang menyenangkan, kemampuan memberi motivasi dll.

6.      Physical evidence (bukti fisik jasa pendidikan)

Physical evidence ialah lingkungan fisik tempat jasa pendidikan diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumennya. Zeithaml dan Bitner mendefinisikan Physical evidence sebagai “The environment in which the service is delivered and where the firm and costumer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service.

Terdapat dua macam bukti fisik yaitu 1) bukti penting (essential evidence), merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung. Dalam konteks jasa pendidikan essential evidence dapat berupa desain ruang kelas, gedung sekolah, perpustakaan, lapangan olah raga dll. 2) bukti pendukung (peripheral evidence) merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa, jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja. Namun demikian mempunyai peran penting dalam proses produksi jasa. Dalam konteks lembaga pendidikan, bukti pendukung dapat berupa raport per semester, catatan prestasi siswa dll.

Lovelock mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarannya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut: 1) An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya, 2) As a message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa, 3) An effect-creating medium; baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

7.      Process (proses jasa pendidikan)

Zeithaml dan Bitner mengartikan proses sebagai “The actual procedures, mechanisme, and flow of activities by which the service is delivered the service delivery and operating system.” Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen maka kualitas jasa diantaranya dapat dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa, seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu, keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.

Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas, dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

Pada sebuah lembaga pendidikan, yang merupakan fasilitas fisik adalah gedung/bangunan, dan segala aktifitas yang terdapat didalamnya. Dalam konteks jasa pendidikan, proses adalah suatu proses pendidikan yang meliputi segala kegiatan yang mendukung terselenggaranya proses kegiatan belajar-mengajar guna terbentuknya produk/lulusan (output) yang diinginkan. Dalam SNP proses mencakup standar isi, standar proses, standar pengelolaan (perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan), dan standar penilaian pendidikan.

Melalui pengelolaan unsur-unsur bauran pemasaran tersebut diharapkan lembaga pendidikan dapat menyusun suatu strategi yang lebih baik dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan suatu kondisi dimana pelanggan merasa apa yang diterimanya sama atau melebihi harapannya, atau dalam pengertian lain kepuasan adalah, “Satisfaction is fulfilment of need, or the degree to which an expectation is met.”

F.     Langkah-langkah strategis implementasi pemasaran pendidikan

1.      Identifikasi pasar

Tahapan pertama dalam pemasaran pendidikan adalah mengidentifikasi dan menganalisis pasar. Dalam tahapan ini perlu dilakukan suatu penelitian/riset pasar untuk mengetahui kondisi dan ekspektasi pasar termasuk atribut-atribut pendidikan yang menjadi kepentingan konsumen pendidikan, termasuk dalam tahapan ini adalah pemetaan dari sekolah lain.

2.      Segmentasi pasar dan positioning

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan positioning (pemosisian) adalah karakteristik dan pembedaan (diferensiasi) produk yang nyata dan memudahkan konsumen untuk membedakan produk jasa antara satu lembaga dengan lembaga lainnya.

Penentuan target pasar merupakan langkah penting dalam pengelolaan lembaga pendidikan. Dalam pasar yang sangat beragam karakternya, perlu ditentukan atribut-atribut apa yang menjadi kepentingan utama bagi pengguna pendidikan. Secara umum, pasar dapat dipilah berdasarkan karakteristik demografi, geografi, psikografi, maupun perilaku.

Dengan demikian, sekolah akan lebih mudah menentukan strategi pemasaran sehubungan dengan karakteristik dan kebutuhan pasar. Setelah kita mengetahui karakter pasar, maka kita akan menentukan bagian pasar mana yang akan kita layani. Tentunya secara ekonomis, melayani pasar yang besar akan membawa sekolah masuk ke dalam skala operasi yang baik.

3.      Diferensiasi produk

Melakukan diferensiasi merupakan cara yang efektif dalam mencari perhatian pasar. Dari banyaknya lembaga pendidikan yang ada, orang tua siswa akan kesulitan untuk memilih sekolah anaknya dikarenakan atribut-atribut kepentingan antar lembaga pendidikan semakin standar. Lembaga pendidikan hendaknya dapat memberikan tekanan yang berbeda dari sekolah lainnya dalam bentuk kemasan yang menarik, seperti logo dan slogan. Fasilitas internet mungkin akan menjadi standar, namun jaminan internet yang aman dan bersih akan menarik perhatian orang tua.

Melakukan pembedaan secara mudah dapat pula dilakukan melalui bentuk-bentuk tampilan fisik yang tertangkap oleh panca indra yang memberikan kesan baik, seperti pemakaian seragam yang menarik, gedung sekolah yang bersih atau stiker sekolah. Strategi diferensiasi akan menempatkan organisasi secara unik untuk memenuhi kebutuhan khusus pelanggan. Secara umum, organisasi akan memberikan nilai penting bagi pelanggan sehingga pelanggan bersedia membayar dengan harga tinggi.

Menurut Hooley dan Sauders ada empat cara diferensiasi, yaitu: diferensiasi harga, diferensiasi promosi, diferensiasi distribusi. Sementara itu Kotler membedakan diferensiasi dengan cara diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi karyawan, dan diferensiasi citra. Hal lain yang dikemukakan Kotler, walaupun banyak macam strategi yang tersedia, tapi dapat dikategorikan menjadi tiga jenis strategi umum, yaitu sebagai berikut:

Strategi keunggulan biaya (cost leadership); dengan strategi ini organisasi berusaha untuk menjadi pemimpin biaya (cost leader), dalam arti dengan kualitas produk yang relatif sama dengan pesaing, organisasi dapat memberikan harga yang jauh lebih murah. Strategi ini diarahkan untuk mencapai semua segmen dengan menarik pelanggan sebanyak mungkin.

Strategi diferensiasi (differentiation); dengan strategi ini organisasi berusaha untuk menghantarkan produk yang unik dalam industrinya pada beberapa dimensi yang secara umum dihargai oleh pelanggan. Strategi ini juga diarahkan untuk mencakup semua segmen dengan menarik sebanyak mungkin pelanggan.

Strategi fokus (focus strategy); dengan strategi ini organisasi hanya memfokuskan pada segmen tertentu untuk kemudian dilayani dengan strategi keunggulan biaya atau strategi diferensiasi. Dengan mengoptimumkan strateginya untuk segmen sasaran, penganut strategi fokus berusaha mencapai keunggulan bersaing di dalam segmen sasaran walaupun tidak memiliki keunggulan bersaing secara keseluruhan.

4.      Komunikasi pemasaran

Idealnya pengelola lembaga pendidikan dapat mengkomunikasikan pesan-pesan pemasaran sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pasar. Sebagai lembaga ilmiah, lembaga pendidikan akan lebih elegan apabila bentuk-bentuk komunikasi disajikan dalam bentuk/format ilmiah, seperti menyelenggarakan kompetisi bidang studi, forum ilmiah/seminar, dan yang paling efektif adalah publikasi prestasi oleh media independen (misalnya berita dalam media massa).

Komunikasi yang sengaja dilakukan lembaga pendidikan dalam bentuk promosi atau bahkan iklan sekalipun perlu menjadi pertimbangan. Bentuk dan materi pesan hendaknya dapat dikemas secara elegan, namun menarik perhatian agar sekolah tetap dalam image sebagai pembentuk karakter dan nilai yang baik. Publikasi yang sering terlupakan, namun masih memiliki pengaruh yang kuat adalah promosi mouth to mouth. Alumni yang sukses dapat membagi pengalaman (testimoni) atau bukti keberhasilan sekolah.

G.    Indikator Keberhasilan Pemasaran Pendidikan

1.      Kepuasan pelanggan pendidikan

Kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin “statis” yang berarti cukup baik, memadai, dan “factio” yang berarti melakukan atau membuat. Sehingga kepuasan (satisfaction) dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Zeithaml menyatakan bahwa “Satisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgement that a product pleasurable level of consumption related fulfillment.” Jadi dapat ditegaskan bahwa kepuasan merupakan respon konsumen yang sudah terpenuhi keinginannya tentang penggunaan barang atau jasa yang mereka  pakai.

Pembelian atau pemakaian ulang serta mengajak temannya untuk menggunakan produk dan jasa yang dihasilkan pendidikan terjadi karena customer delivered value (nilai yang diterima pelanggan). Secara matematis kepuasan adalah selisih antara total customer value dengan total customer cost.

Pemasaran dalam konteks jasa pendidikan adalah sebuah proses sosial dan manajerial untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan (creation) penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain dalam bidang pendidikan. Total customer value berarti jumlah segala pengorbanan yang dikeluarkan seseorang untuk memperoleh barang dan jasa. Yang artinya perbandingan antara pengorbanan waktu, tenaga, dan uang yang dikeluarkan dengan nilai manfaat hasil yang sama.

Beberapa pendapat dan teori tentang kepuasan pelanggan dapat ditunjukkan sebagai berikut: pertama, contrast theory yang berasumsi bahwa konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi para pembelian, dimana apabila kinerja aktual lebih besar atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas, dan begitu pula sebaliknya apabila kinerja aktual lebih rendah dari ekspektasi maka konsumen akan mengalami ketidakpuasan.

Kedua, assimilation theory menyatakan bahwa evaluasi purna beli merupakan fungsi positif dari ekspektasi konsumen para-pembelian, karena proses diskonfirmasi secara psikologis tidak enak dilakukan, konsumen cenderung secara perseptual mendistorsi perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya kearah ekspektasi awal sehingga penyimpangan ekspektasinya cenderung akan diterima oleh konsumen yang bersangkutan.

Ketiga, assimilation-contrast theory berpandangan bahwa terjadinya efek asimilasi (assimilation effect) atau efek kontras (contrast effect) merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja aktual. Apabila kesenjangannya besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut. Dengan kata lain, rentang waktu yang diterima (acceptable deviations) dilewati, maka kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan sehingga disitulah efek kontras berlaku.

Stauss dan Neuhaus sebagaimana yang dikutip oleh Fandhy dan Georgorius membedakan lima tipe kepuasan dan dua tipe ketidakpuasan berdasarkan kombinasi antara emosi spesifik terhadap penyedia jasa, ekspektasi menyangkut kapabilitas kinerja masa depan pemasok jasa, dan minat berperilaku untuk memilih lagi penyedia jasa bersangkutan tersebut. Tipe-tipe tersebut antara lain:

Demanding customer satisfaction, merupakan tipe kepuasan aktif, relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi positif, terutama optimisme dan kepercayaan. Berdasarkan pengalaman positif di masa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap bahwa penyedia jasa bakal mampu memuaskan ekspektasi mereka yang semakin meningkat di masa depan. Selain itu, mereka bersedia meneruskan relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa sehingga loyalitas akan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam meningkatkan kinerjanya seiring dengan tuntutan pelanggan.

Stable customer satisfaction yaitu pelanggan yang memiliki tingkat aspirasi pasif dan perilaku yang demanding. Emosi positifnya terhadap penyedia jasa bercirikan steadiness and trust dalam relasi yang terbina saat ini, dimana mereka menginginkan segala sesuatunya tetap sama. Berdasarkan pengalaman positif yang terbentuk, mereka bersedia melanjutkan relasi dengan penyedia jasa.

2.      Loyalitas pelanggan pendidikan

Loyalitas (customer loyality) adalah “Frekuensi of use or the proportion of re-use of the service. Loyality can also be observed when service customers or consumers recommend or even urge others to use the service.” Maksud dari pengertian ini adalah bahwa kesetiaan pelanggan di ukur dengan frekuensi penggunaan atau proporsi penggunaan kembali (re-use) sebuah jasa. Kepuasan tersebut dapat juga diamati ketika pelanggan jasa menganjurkan atau mendesak orang lain untuk mengkonsumsi jasa tersebut. Jadi kesetiaan pelanggan dapat di lihat dari perilaku pelanggan.

Oliver menyatakan, “customer loyality is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situational influence and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour.” Pengertian Oliver tersebut menyiratkan bahwa pelanggan yang loyal merupakan konsumen yang memiliki komitmen yang sangat tinggi untuk melakukan pembelian ulang atas suatu produk secara konsisten dalam jangka panjang, meskipun terdapat berbagai pengaruh atau tawaran lain dari produk pesaing. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa pelanggan yang loyal mempunyai “fanatisme permanen” terhadap sebuah produk/jasa atau suatu perusahaan yang telah menjadi pilihannya.

Griffin mendefinisikan loyalitas sebagai “Loyality is defined as non random purchase expressed by some decision marking unit.” Berdasarkan definisi ini terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku, yang ditunjukkan dengan pembelian rutin. Didasarkan pada unit pengambilan keputusan.

Berdasarkan pengertian tersebut, kepuasan pelanggan dalam konteks pendidikan dapat diamati pada perilaku siswa yang melakukan kegiatan rutin, seperti masuk sekolah rutin, pembayaran SPP, dan berbagai kegiatan yang diselenggarakan oleh lembaga setiap harinya. Loyalitas lebih mengacu pada perilaku yang relatif stabil dalam jangka panjang dari unit-unit pengambil keputusan untuk melakukan kegiatan secara terus-menerus terhadap program lembaga pendidikan yang dipilih.

Keuntungan-keuntungan yang diperoleh lembaga pendidikan jika memiliki siswa yang loyal adalah: 1) mengurangi biaya pemasaran—sebab biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal, 2) Mengurangi biaya transaksi kontrak, biaya, pemrosesan pemesanan dll, 3) Mengurangi biaya tern over consumen—karena pergantian konsumen yang lebih sedikit, 4) meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar lembaga, 5) word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti merasa puas, dan mengurangi biaya kegagalan.

Siswa yang loyal harus merupakan aset yang tak ternilai bagi lembaga pendidikan, sebab karakteristik loyal adalah: 1) melakukan transaksi ulang secara teratur (repeat purchase), 2) membeli diluar lini produk/jasa (purchase accross product lines), 3) mengajak orang lain (refer others), 4) menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya—immunity).

Konsumen yang loyal harus melalui berbagai tahapan, sebab membutuhkan proses yang lama. Dalam praktik pendidikan, siswa—sebagai konsumen—yang loyal akan menunjukkan perilaku rajin dan tekun mengikuti program KBM yang diselenggarakan oleh lembaga pendidikan, sering memberi saran yang membangun, merekomendasikan lembaga pendidikan tersebut kepada kerabat/orang lain, tidak pindah ke lembaga lain, dan kebal terhadap daya tarik lembaga pendidikan lain. Untuk dapat menciptakan loyalitas para siswa maka dalam penyelenggaraan pendidikan harus dapat memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhinya.

Keuntungan memiliki sejumlah siswa yang loyal terhadap lembaga pendidikan adalah memberikan citra bahwa jasa pendidikan yang ditawarkan tersebut dapat diterima dan dikenal oleh masyarakat luas, memiliki reputasi baik, dan sanggup untuk memberikan dukungan layanan dan peningkatan mutu pendidikan.

Ukuran variabel loyalitas siswa didasarkan pada teori yang dikemukakan oleh pendapat Griffin, Kotler, dan Karen F.A Fox, adalah: Pembelian ulang (repeat) dengan indikator-indikatornya: 1) frekuensi mengikuti KBM, 2) frekuensi mengerjakan tugas-tugas guru, 3) frekuensi untuk belajar mandiri dalam suatu mata pelajaran, 4) frekuensi memberikan saran yang membangun bagi lembaga pendidikan.

Penciptaan prospek (refers others) dengan indikator-indikatornya: 1) frekuensi menyarankan suatu lembaga pendidikan tertentu agar siswanya mau melanjutkan ke lembaga pendidikannya, 2) kekebalan terhadap pesaing (immunity) dengan indikator-indikator: a) tingkat kekuatan (daya pikat) dapat menikmati segala fasilitas yang disediakan lembaga pendidikan tanpa harus pindah ke lembaga pendidikan lain, b) kebanggaan kepada lembaga pendidikan sendiri di banding kepada lembaga pendidikan lain, c) konsistensi dalam membandingkan daya tarik dengan lembaga pendidikan lain.

Hubungan harmonis dengan indikator-indikatornya adalah: 1) perhatian pimpinan atas keluhan-keluhan yang disampaikan siswa, 2) perhatian karyawan (guru, staf dll) pada siswa atas ide-ide (inovasi) yang disampaikan, 3) perhatian staf/ pegawai pada siswa atas keluhan-keluhan layanan akademik yang disampaikan.

Penyampaian hal-hal positif dengan indikator-indikatornya adalah: 1) frekuensi memberikan informasi tentang hal-hal positif program lembaga pendidikan kepada teman, saudara/kerabat, 2) frekuensi memberikan informasi lembaga pendidikan kepada jenjang lembaga pendidikan dibawahnya, 3) frekuensi memberikan informasi lembaga pendidikan tersebut kepada lembaga pendidikan lain yang membutuhkan.

Hambatan untuk berpindah, dengan indikator-indikatornya adalah: 1) frekuensi lembaga pendidikan tersebut dalam mengadakan bursa kegiatan pendidikan, 2) frekuensi lembaga pendidikan untuk meningkatkan daya saing dengan lembaga pendidikan lain melalui lomba karya ilmiah, 3) frekuensi mengadakan kontak dengan lembaga pendidikan lain yang membutuhkan tenaga kerja, 4) keinginan siswa untuk tetap bertahan di lembaga pendidikan tersebut meskipun ada godaan untuk pindah ke lembaga pendidikan lain. 

STRATEGI PEMASARAN LEMBAGA PENDIDIKAN ISLAM… (Read More…)

DAFTAR PUSTAKA

Arief Furchan, Transformasi pendidikan Islam di indonesia; anatomi keberadaan madrasah dan PTAI (Yogyakarta: Gama Media, 2004).

Buchori alma, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan; Fokus pada mutu dan layanan prima, (Bandung: Alfabeta, 2008).

Felix Maringe & Paul Gibbs, Marketing Higher Education: Theory and Practice, (NewYork: Open University Press McGraw Hill Education, 2009)

http://www.damandiri.or.id/file/endangsulistiariniunairbab2.pdf

Imam Machali, Manajemen Pemasaran Jasa pendidikan madrasah, dalam Antologi Kependidikan Islam: kajian pemikiran pendidikan Islam dan manajemen pendidikan Islam, (Yogyakarta: Jurusan KI Fakultas Tarbiyah, 2010),

M. Taufiq Amir, Dinamika Pemasaran; Jelajahi dan Rasakan, (Jakarta:PT Raja Grafindo Persada, 2005). 

Mahmud Arif, Panorama Pendidikan Islam di Indonesia; Sejarah, Pemikiran dan kelembagaan, (Yogyakarta: Idea Press, 2009).

Mamduh M. Hanafi, Manajemen (Yogyakarta: STIE YKPN, 2011),

Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran; Jilid I, terj. Benyamin Molan, (prentice Hall, inc: 1996).

Risityanti Prasetijo dan John JOI Ihalaw, Perilaku Konsumen, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2005).

Tim Dosen administrasi pendidikan UPI, Manajemen Pendidikan, (Yogyakarta: Alfabeta, 2011),.

Zamakhsyari Dhofier, Pesantren dan Modernitas, Makalah disampaikan dalam seminar ilmiah di PP Nurussalam al Munawwir Krapyak Yogyakarta, 22 Januari 2011.